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家居企业应以服务为支点,撬动存量市场的新增量

家居行业是一个重服务、重体验的行业,正是因为这个特性,一直以来希望通过互联网的方式颠覆行业的企业,取得的成果并不显著。传统家居生产商依然集中火力发展线下业务。既然线下在服务和体验方面是线上无法提供的,就应该把这一优势发挥到极致,才能在互联网的冲击下保持良好的发展态势。

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渠道变革、流量下滑、产品同质化、国外品牌侵袭市场,多种威胁要求家居企业必须转换思维,从生产者变为服务者,做好服务就等于拿到了打开消费者心智的钥匙。目前提供家具产品的主要三种角色:定制家居企业、成品家居企业、主材供应链企业。

定制家居:从生产商到服务商的角色转型

2018年下半年开始,定制家居增速放缓,“生意不好做”是许多定制家居老板们共同的感受。主要有以下几个原因:

一是装修行业与房地产市场息息相关,增量市场触顶,存量市场的装修需求远不如增量市场,大环境下定制家居行业势必会随着房地产市场经历低谷。

二是定制家居企业过去的高增速一部分来源于“跑马圈地”式的市场下沉,通过渠道扩张,将门店延伸至二三四线城市。即便单店营收没有增长,这种渠道的扩张也足以支撑企业几年内营收的高速涨幅。当市场下沉到瓶颈,跑马圈地结束,定制家居的增速自然放缓。

三是经销商一直是定制家居行业最主流的销售渠道,精装修、供应链、电商、卖场等接连的渠道变革,经销商的生存受到了严峻的挑战。主要销售渠道面临困境,企业发展也会遇到瓶颈。

最后,定制企业头部聚集效应开始显现。亿欧智库发布的《2018-2019年度中国家居家装产业发展研究报告》中指出,按照UBS预测2018年中国定制家居市场规模在2424.2亿元,头部9家上市企业CR9总占比在14.34%,这在高度分散化的家居行业中,算是比较高的集中度。可见定制家居市场,消费者对于大品牌的认可程度比较高,让处于腰部的品牌经营难度提高。

定制家居企业想要提高自己的经营壁垒,服务是非常重要的一环。定制家居的服务有其特殊性,产品的差异化程度太高,由于对产品的不了解,装企和供应链平台很难代替定制家居企业提供服务。

定制家居企业提供服务的主要有设计师、经销商、安装工人。

笔者认为,设计师是这其中最能构建品牌力和消费者信任度的角色,企业必须高度重视。好的定制家居企业,首先应该以设计作品获得消费者的认可,设计师要综合考虑每个家庭的人数、男女比例、有无老人小孩等情况,结合消费者个性化需求,做真的定制化家居。

实际情况是,不少定制家居的设计师更像是销售人员,把原有的产品设计根据实地的尺寸进行一些调整,对于每个家庭的生活方式理解不够深入,设计师的服务意识也不强。

经销商也要实现从销售到服务的角色转变,面临着房地产商、装企、电商等带来的渠道变革,经销商的地位已经岌岌可危,但这些角色普遍不具备定制化产品的服务能力,经销商应该抓住自身这一优势,深化服务。

安装服务是问题最多的环节,主要体现在安装工人素质不统一、安装价格不透明上。一些定制家居的消费者表示,“实际安装过程中会产生很多收费项目,房间有个拐角要另外收费,门不足0.3平方米要按照0.3平方米收费,签合同之后要催促很久才来安装。”这些细微的问题积攒起来会让消费者体验大打折扣。安装工人的言行、着装、施工细节的价格透明度都应该越来越规范。

但是笔者认为,除企业努力做出改变之外,一些矛盾需要企业和消费者双方的妥协。经销商生意不好做,势必会推出一些优惠项目,如果完全按照这些项目收费,经销商没有利润甚至赔钱,一些额外的收费项目就是经销商利润的来源。消费者不应该抱着一种“薅羊毛”的心态购买定制家居,合理的费用就应该付出。

成品家居:不重视服务是一种浪费

相比定制,成品家居的服务流程更简单,企业生产,门店或网店销售,物流配送,少部分涉及上门安装,因此成品家居的服务更容易被忽视。

消费者装修如果选择成品家居,不会一次性购齐,通常会购买一件产品来观察一个品牌,满意的话,再选择该品牌更多的品类,所以成品家居并不是“一锤子买卖”。好的服务能够提高消费者复购率和口碑转化率。根据成品家居消费者的购物体验,有以下几个可优化之处:

销售层面,门店店员的服务态度和服务能力是一个入口,直接决定了转化率的高低,笔者近日探访了家居卖场,很少有门店能够把握好让消费者舒适的度。

一部分店员会热情的迎接顾客,然后直接发问“家里多大面积?想要什么价位的?喜欢什么风格的?”,很多购买意愿比较低的顾客会因为这一连串的发问而失去购买意愿。还有一部分店员会无视消费者,进店不打招呼、不介绍、不搭话、甚至没有眼神交流,这种情况下消费者一般逛一圈就会离店。

在销售方面,企业应该借鉴优衣库、名创优品等企业的销售人员管理方式,既不过分热情,也不过分冷漠,并且保持各个门店服务质量的统一。

此外很重要的一点是,销售人员要理解并认同品牌的历史、文化和理念。如今的销售人员,不只是背下商品的价格、优惠活动规则、整理库存这么简单,更要帮助企业传达出产品的风格和企业价值观,树立品牌形象,这需要企业加强管理,加强员工教育。

在配送和安装上,和定制家居一样,安装工人的服务标准应该做到统一,比如统一着装、统一工具、统一话述等等。