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告别高增长时代,家居业迈入高质转型期

2018年,家居行业结束了30%的高速增长时期,迈进稳步发展阶段。随着家装巨头的倾覆、市场红利的消失,各细分领域纷纷探寻突围之道。回顾今年,业内人士认为,经过二十多年的发展,消费者正在回归理性消费,受互联网影响,传统营销渠道面临着转型或下沉,而产品持续走向多元化、多维度发展,预测2019年为高质量发展的结构转型期。

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市场:理性消费≠消费降级

相比近几年家居行业的高速发展,今年情况显得有些不尽人意。据40余家家居上市企业披露的2018年前三季度财报,相比2017年同期家居行业的增速明显放缓。特别是定制家居,正式结束30%~70%以上的高速增长时代,步入10%~20%的增长新常态。

事实上,定制家居还是家居上市公司里业绩表现最好的一个分类板块,相对而言建材卫浴有多家企业的营收增长率则仅为个位数;另有近10家企业净利润甚至出现了负增长、3家营收负增长,其中不乏曲美、佛山照明、亚振、梦百合等知名品牌。

行业有关“消费是否降级”的争论也从未停止。对此,广东省衣柜行业协会会长、科凡定制董事长林涛在接受记者采访时表示,国内消费市场不能单一的说是升级或是降级,以一、二线城市来说,面对市场出现大量同质化产品,大部分消费者倾向于价格不变的前提下,买到高品质产品;

而在三、四线城市的消费者,了解传统家装的弊端后开始接受工业化定制产品,逐渐树立了正确的家装消费观。他说:“总体而言,消费升级或降级不是由价格高低说了算,而是由对产品品质的要求决定,现在消费者正回归理性的消费需求”。

与此相呼应,尼尔森近期发布的2018年中国消费市场研究显示,39%的消费者仍然愿意持续的消费升级,表示愿意购买品质更好但价格相对较贵的产品,同时有15%的消费者表示愿意购买满足基础功效的产品而价格相对便宜的产品,但仅有1%的消费者愿意牺牲产品品质购买低价产品。

360大数据发布的《2018年家居家装行业大数据研究报告》也显示,有近85%的人群将关注集中在装修效果图、家具、材料等通用需求中,对平台和品牌的关注度占比分别不到9%,这说明与价格、品牌相比,消费者更注重的是产品品质。

广东省定制家居协会秘书长曾勇认为,“在宏观消费趋势下消费一定是升级的,特别是一、二线城市的消费者依然追求奢侈品,但‘奢侈’并不体现在价格,而是体现在品质上”。

渠道:掀起新零售转型风潮

市场趋于理性消费的情况下,企业在营销方面也进行了多种尝试。据了解,自2016年“新零售”的概念被抛出,在2017年成为综合实力较强企业的明显动作主线,是各类新零售业态和元素集中爆发的一年,被业界称为“新零售元年”。而今年的家居行业,也开展了新零售转型风潮。

4月,居然之家倾力打造拥有230家门店的居然之家体验MALL实现生鲜超市、餐饮影院、体育健身、儿童娱乐、居家养老、数码智能等大消费业态的全布局。紧接着,尚品宅配在上海和北京开设了两家3000+㎡超集店,意将超集店打造成“家居、时尚、艺术、社交”共为一体的慢生活体验区。同为定制巨头的索菲亚,更是做出了智慧门店、生活体验馆、设计门店三种模式的探索。

受新型营销模式冲击,传统渠道显得每况愈下了。8月在广州举行的某行业论坛上,好家网CEO范学友曾透露,广州一个面积在2万平方米左右的中型卖场,大致可以容纳100家左右的专门店,周一到周五销量加起来在50万元左右,平均到每家专柜的销售额只有5000元,这与去年同期数据相比普遍下滑了20%-30%。

但今年,红星美凯龙和居然之家都提出了“千店计划”。据官网数据显示,目前国内红星美凯龙商场数量超300家、居然之家超270家,未来将在覆盖一二线城市的同时,向三四线城市发力。同样渠道下沉的还有宜家,今年开设的线上电商将服务范围拓展到149个城市,打破之前只在一、二线城市才能买到宜家产品的传统,还尝试小型的市中心店、体验店等。

在曾勇看来,基于一站式消费趋势的影响,如今门店多数开在接近消费者的场所,像购物中心店、社区店等,也不再局限于传统框架,呈现渠道布局多元化发展趋势。